Madrid da el ‘sorpasso’ a Barcelona como centro del turismo de compras

España ha hecho del turismo de compras uno de los grandes atractivos para captar viajeros de otros mercados fuera de la Unión Europea y así compensar parcialmente su fuerte dependencia de países como Reino Unido, Francia o Alemania, de donde proceden casi la mitad de sus viajeros internacionales.

Así lo constata la consultora Global Blue, una de las mayores gestoras de taxfree en el mundo y la más representativa en España, con una cuota de mercado del 80%, que confirma que se ha convertido en el tercer mercado más importante en el mundo en volumen de devolución del IVA de sus compras a los turistas de fuera de la Unión Europea, solo por detrás de Francia e Italia. Todo aquel viajero de fuera de la Unión Europea que visita España puede realizar compras en España y solicitar la devolución del 21% del impuesto indirecto a través de un procedimiento digital 100%, denominado DIVA (Devoluciones de IVA por Compras de Viajeros), gestionado por la Agencia Tributaria y que se puede culminar en los mostradores habilitados en los propios comercios o incluso en los aeropuertos de salida de España.

En una entrevista con Cinco Días, Ainara Andueza, directora general de Global Blue en España, recalca el importante crecimiento del mercado español, en paralelo a su consolidación como el segundo país más visitado del mundo, con 94 millones de viajeros en 2024, y con una previsión de superar los 100 millones en 2025, cuestionando el perpetuo liderazgo de Francia.

Para Andueza, ese crecimiento tuvo su génesis en la iniciativa pionera que tomó el Gobierno en 2018 suprimiendo el importe mínimo para que los turistas de fuera de la UE, fijado hasta ese momento en 90 euros, pudieran desgravarse el IVA de sus compras. “Fue una decisión muy inteligente sin coste económico que posicionó a España como destino de compras frente a otros competidores que sí tenían un mínimo”. Es el caso de Francia o Italia, donde los turistas extracomunitarios solo se pueden deducir el IVA de sus compras siempre y cuando estas superen los 100 y los 70 euros, respectivamente. “España no lo tiene y ese es un factor que eleva la competitividad. Y eso se refleja en que España es el tercer mercado de Global Blue en volumen, pero el primero en transacciones”.

Ese crecimiento, sin embargo, no ha sido homogéneo entre los dos mayores destinos del turismo de compras en España, como Madrid y Barcelona. La fuerte presencia del turismo latinoamericano y estadounidense ha permitido a Madrid dar el sorpasso a Barcelona como el centro del turismo de compras en España. “Ya concentra el 47% del gasto de los turistas de compras y le saca siete puntos a Barcelona. El turista latinoamericano no pesaba tanto antes de la pandemia como pesa ahora, liderados por México, si se mide en el volumen de las compras, o por Argentina, si se mide el número de transacciones. Y ahí es donde Madrid se ha visto muy beneficiada frente a Barcelona al ser el aeropuerto de Barajas la puerta de entrada del mercado latinoamericano”, recalca Andueza.

En su opinión, la capital catalana se ha visto penalizada por la fuerte dependencia del turista chino. “El Año Nuevo Chino es un termómetro que sirve para entender que todavía falta para volver a lo que pasaba antes de pandemia. En 2024 ya hicieron un 60% de los viajes y en 2025 han llegado al 80%. Se han priorizado los viajes internos, pero también hay otros países vecinos, especialmente Japón, pero también Taiwan, que han suprimido la obligación de contar con visado para atraer viajeros de China”. A esos dos factores también se ha unido el tipo de cambio favorable frente al yen japonés (el yuan chino se ha apreciado un 25% en los últimos cinco años) frente a un euro que se ha mantenido sin cambios frente al yuan en ese mismo período.

A la espera de que recupere niveles de normalidad, Andueza considera que España debe explotar, en primer lugar, sus vínculos con Latinoamérica. “España tiene una peculiaridad que no tienen Francia e Italia y se llama Latinoamérica. Si se juntaran todas las grandes nacionalidades de esa región, como México, Argentina, Venezuela o Colombia, sería el emisor turístico de compras más importante”.

También cree que la promoción se tiene que reorientar a captar viajeros de EE UU o del Golfo Pérsico y así competir con Italia o Francia. “El mix de nacionalidades es parecido, lo que cambia son los pesos. Italia tiene un peso en el americano gigantesco y Francia también lo tiene claramente mucho más amplio que España. Hay margen de crecimiento. Igual sucede con el Golfo Pérsico, ya que tiene mucho peso en Francia, un poquito menos en Italia y muy poco en España”.