Juan José Llorente (Adyen): “La IA tiene un impacto medible en la conversión de ventas, la fidelización y la reducción del fraude”

La inteligencia artificial (IA) está cogiendo impulso en el mundo. Las posibilidades y la eficiencia son tan potencialmente amplias y favorables para las compañías y los consumidores que se ha convertido en una herramienta clave para la economía, los negocios y para la sociedad en general.

Los datos revelan el avance que se está produciendo. El informe Adyen Index: Retail Report 2025 concluye que el 35% de los españoles usa la IA, de estos, un 24% lo hizo ya en 2023 o antes, mientras que un 11% se ha iniciado los últimos 12 meses, y el 50% de los que aún no lo hacen tienen pensado usarla en el futuro.

La IA está acaparando el interés en todos los grupos demográficos, aunque son las generaciones de los baby boomers (60-78 años) y la generación X (44-59 años) donde más ha aumentado en el último año. Mientras, el 66% de la generación Z (16-27 años) y el 47% de los millennials (28-43 años) ya la utilizan para realizar compras.

¿Para que emplean los consumidores la IA?

El 57% de los consumidores españoles asegura que la inteligencia artificial les ayuda a inspirarse a la hora de escoger ropa, comida y otros artículos, y también a conseguir mejores ideas para nuevos productos y a la búsqueda de marcas únicas.

Juan José Llorente, country manager de Adyen para España y Portugal, cuenta que “la IA se ha integrado de forma orgánica en los canales digitales que utilizan los consumidores, desde tiendas online y aplicaciones móviles hasta redes sociales. El ejecutivo resalta que “lo interesante es comprobar cómo esta tecnología se integra de forma natural en el día a día de los consumidores sin que muchas veces se den cuenta; ya sea a través de la recomendación de productos, un chatbot que sugiere artículos, o bien una búsqueda visual dentro de una app”.

¿Cómo ayuda al cliente?

En líneas generales, “la IA actúa como un asistente personal que optimiza cada fase de la experiencia de compra”, explica Llorente. “Ante una búsqueda como la de un vestido, por ejemplo, analiza el historial del usuario, comportamientos de compra similares y tendencias emergentes para ofrecer recomendaciones. Esta capacidad de anticiparse a las preferencias del consumidor incrementa la conversión y reduce así la fricción durante la compra”, añade.

Desde Adyen complementan esta experiencia verificando que el momento del pago, donde realmente se concreta la decisión, sea rápido, seguro y sin barreras, gracias a tecnologías como Adyen Uplift, una suite basada en inteligencia artificial que permite mejorar la conversión de pagos hasta un 6%, reducir costes hasta en un 5% y optimizar la detección de fraudes con mayor precisión.

La plataforma también ofrece Protect, una solución avanzada que combina machine learning y análisis de datos en tiempo real para “detectar, prevenir y responder eficazmente ante intentos de fraude o ataques cibernéticos, gracias a una visión unificada de los datos de pago. La IA se utiliza para examinar cada transacción con precisión, aplicando reglas según las necesidades específicas de cada negocio. Esto permite minimizar los falsos positivos y optimizar la conversión”, detalla Llorente.

Claramente, cuando este tipo de tecnología se combina con una infraestructura de pagos inteligente el efecto es aún mayor. “Si un cliente recibe recomendaciones relevantes y además el proceso de pago es rápido, seguro y sin fricciones, la probabilidad de que finalice la compra aumenta considerablemente. Es ahí donde Adyen puede marcar la diferencia”, apunta el directivo.

Para hacerlo posible, la compañía ha desarrollado una plataforma tecnológica para gestionar inventario, fidelización, devoluciones, métodos de pago locales o globales, y análisis de comportamiento del cliente en tiempo real. Además, sus capacidades de comercio unificado permiten a los retailers ofrecer experiencias conectadas entre el canal físico y el digital.

¿Qué tipo de negocios están utilizando más la IA?

“La IA ya no es una herramienta exclusiva de unos pocos sectores verticales; su uso se está democratizando. En Adyen percibimos este nuevo escenario porque trabajamos con compañías líderes de múltiples sectores, desde grandes retailers de ropa hasta plataformas de venta de productos tecnológicos, que ya ven en la IA un eje estratégico para mejorar la relevancia, aumentar la conversión y consolidar las relaciones con los consumidores”, señala Llorente.

Pero está teniendo especial peso en los negocios de moda, alimentación o productos de belleza, “al tratarse de áreas donde la inspiración y la personalización marcan la diferencia”. “No obstante, su aplicación está escalando rápidamente a otras industrias como electrónica, decoración, servicios y, cada vez más, turismo y hostelería”, cuenta el directivo.

Las empresas españolas frente a las europeas

A pesar del creciente interés, el nivel de inversión en IA por parte de las empresas españolas aún es moderado. “En nuestro último estudio se recoge cómo solo un 32% de los retailers afirmó que invertirá en IA en los próximos 12 meses. Esto refleja una intención clara de avanzar, pero también un margen de mejora importante si lo comparamos con otros mercados europeos”, opina.

Una oportunidad única

El mercado español tiene ante sí una oportunidad inmejorable. “España tiene el talento, los recursos y el potencial para seguir evolucionando en este terreno, pero es clave que las decisiones de inversión se aceleren. Solo de esta forma, las empresas que entiendan esto y actúen con esta visión podrán diferenciarse, crecer y liderar; estamos aquí para acompañarlas en ese proceso”, concluye Llorente.