El auge de los bolsos Coach es una llamada de atención para el lujo europeo

El mundo del lujo está en crisis, aunque no todos lo están sintiendo. Las acciones de gigantes europeos como LVMH y Kering se han desplomado alrededor de un 40% desde hace un año en medio de una desaceleración generalizada de las ventas, incluso mientras los inversores han hecho que suban un 81% las acciones de Tapestry, con sede en Nueva York. Sus grandes rivales europeos pueden menospreciar al propietario de la marca de moda Coach, cuyos bolsos cuestan cientos en lugar de miles de dólares. Sin embargo, su estrategia de precios y marca pone de manifiesto una peligrosa verdad que podría perjudicar a la vieja guardia.

Coach está viviendo un buen momento. Sus ventas, que representan el 80% del total de Tapestry, que vale 16.000 millones de dólares (14.000 millones de euros, al cambio actual) en Bolsa, están creciendo a un ritmo de dos dígitos, incluso mientras se reducen los ingresos de las marcas francesas e italianas. Atrae a los llamados consumidores aspiracionales, que quieren lujo a un precio más bajo.

Su bolso bandolera Tabby, uno de sus productos estrella, se vende por 375 libras (446 euros) en la tienda online de Coach en el Reino Unido, mientras que el artículo más barato de la sección de bolsos de mujer de Louis Vuitton, un bolso mucho más pequeño, cuesta 550 libras (654 euros), y los precios llegan hasta las 4850 libras (5.760 euros).

Dado que las marcas europeas subieron agresivamente los precios durante la pandemia, la cuota de productos que se venden por menos de 400 euros está disminuyendo para todas, excepto Prada, según la firma de inteligencia de datos Luxurynsight. Como ha dicho el consejero delegado de Coach, Todd Kahn, las empresas de lujo tradicionales solían vender al doble del precio de Coach hace 20 años, pero ahora la diferencia se ha multiplicado por diez.

Los europeos se consideran a sí mismos como una liga diferente, una imagen que se ve reforzada por los múltiplos de precio-beneficio de dos dígitos para Kering y LVMH en 2026, en comparación con las 14 veces de Tapestry. También justifican unos precios más altos alardeando del prestigio y la artesanía asociados a los productos fabricados en el continente. Las cadenas de suministro de Coach, por el contrario, se extienden por países asiáticos como Vietnam.

Sin embargo, estas diferencias se están difuminando. El año pasado, un tribunal de Milán investigó a filiales de grandes marcas, como Christian Dior y Giorgio Armani, de LVMH, por lo que el fiscal consideraba abusos en las cadenas de suministro. Los documentos judiciales italianos revelaban que los contratistas cobraban a Dior tan solo 53 euros por un bolso que se vendía por miles. La marca francesa afirmó que había roto relaciones con los proveedores en cuestión.

Mientras, los fans de Coach argumentan que hay poca diferencia visible en la calidad entre los productos del grupo estadounidense y los europeos, más caros. Tapestry no es la única. Su homóloga estadounidense Ralph Lauren, conocida por sus polos, también está obteniendo buenos resultados, atrayendo principalmente a consumidores con aspiraciones.

El auge de las marcas aspiracionales es menos problemático para los actores del sector del superlujo, como Hermès, cuya exclusividad extrema justifica un precio mucho más elevado. Aun así, el crecimiento de las ventas del fabricante de bolsos Birkin también se ha ralentizado. Y el resto del sector, incluidas las marcas de Kering y LVMH, se enfrenta a un problema mayor. Bajar los precios y centrarse más en las ventas online podría atraer a algunos clientes de Coach, pero también podría considerarse una dilución de sus propias marcas. En cualquier caso, no pueden permitirse el lujo de quedarse de brazos cruzados.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías